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Análisis del consumidor español de vino

Análisis del consumidor español de vino

En El Gournet Digital promovemos la cultura del vino, por lo que también mostramos un análisis de los informes más relevantes que nos ayudarán a entender mejor al consumidor , 

Así pues, en esta ocasión vamos a analizar un interesante estudio de la EAE School of Business, datos del INE, así como del estudio OEMV-Nielsen en los que muestran datos relevantes y pautas de consumo.

Cabe mencionar que España es, tras Italia y Francia, el tercer productor mundial de vino, con 37,8 millones de hectolitros producidos en 2016, un incremento del 2% respecto a la producción del año anterior. No olvidemos que en la campaña 2013-2014 fuimos el primer productor de vino del mundo. Un debate paralelo sería el rendimiento, los precios y el valor añadido.

Datos relevantes 

El sector del vino en España se caracteriza por una excelente relación calidad precio y por una gran intensidad competitiva con nada más y nada menos que 4.059 empresas dedicadas a la producción de vino.

Según el INE (Instituto Nacional de Estadística) y un estudio OEMV-Nielsen, el 60% de la población mayor de edad se declara consumidor de vino (22.454.740 personas), mientras que el 40% (15.188.635 personas) se declaran no consumidores.

La producción global mundial del vino en 2017 se redujo un 8,2% con respecto a 2016, alcanzando 246,7 Mill, hl.

Los principales productores siguen siendo Italia (39,3 mill. hl), Francia (36,7 mill. hl) y  y España (33,6 mill. hl)

Llama la atención el incremento en un 169% de un país productor como Brasil (3,4 mill. hl), así como las de Rumanía 64%,  Argentina (25%) y Austria (24%).

El gasto de consumidor en vino destacan Francia con 10.497 mill. de € (+2%), Reino Unido 10.392 (-2%) y Japón (-4%).  Destaca el aumento de Rusia, en octava posición con un aumento del 20% y 5.769 mill. de €.

 

El consumidor español de vino

El 72,9% del consumo se concentra en el vino tinto, mientras que el vino blanco supone un 12,9% y el vino rosado un 6,4% del volumen total. Los vinos espumosos suponen el 6,0% y los vinos de Jerez y vinos dulces el 1,8% restante. 

Cabe distinguir dos ámbitos 1) doméstico 2) extradoméstico, el cual incluye el sector HORECA (hosteleria, restauración y catering) y el de instituciones.
 Podemos apreciar un cambio de preferencia del lugar de consumo, aumentando el consumo en el hogar debido a la notable diferencia de precio en el canal extradoméstico. Otra de las causas es la no recuperación de la renta a niveles anteriores a la crisis sumado a la oferta y precios competitivos existentes. 

Perfil sociodemográfico: su consumo se realiza fundamentalmente por varones, que representan el 57% del total, mientras que las mujeres representan el 43% restante, porcentaje éste último en ascenso en los últimos años.

En cuanto a la edad, se pone de manifiesto que la proporción de consumidores aumenta con la edad. La penetración de consumidores de vino entre los más jóvenes (18 y 34 años) es del 26%, la cual aumenta en los grupos de edad entre 35 y 54 años y los superiores a 54 años hasta el 36% y 38%, respectivamente.

En el contexto socioeconómico, la penetración de consumidores de vino entre los de nivel de ingresos medio-bajo/bajo es del 37%, entre los de ingresos medios del 38% y mientras que en el nivel socioeconómico alto/medio-alto del 24%.

 

Las seis tipologías de consumidores 

  1. Tradicional

  2. Urbanita inquieto

  3. Trendy

  4. Rutinario

  5. Ocasional Interesado 

  6. Social

Desarrollar esta clasificación nos servirá para profundizar en el análisis de cómo es el consumo, cómo es el consumidor, pautas y preferencias para así abordar correctamente la oferta presenta y futura.

En los estudios se muestran seis tipologías de consumidores de vino diferenciadas en España, que son las siguientes:

 

1. EL CONSUMIDOR TRADICIONAL

Este perfil representa el 6,9% del total y se caracteriza por su autenticidad, ya que está estrechamente vinculado al vino desde un entorno familiar de costumbres vitivinícolas. Acostumbrado al vino, lo consume y comparte durante sus comidas y en momentos de relajación, como el aperitivo o al final del día. Por influencia del entorno familiar suele consumir vinos tintos, con cuerpo y sabor que dejan la sensación de llenar la boca (generalmente vinos de crianza). Es clásico, conservador y no tiene especial interés en explorar nuevas tendencias en varietales y metodologías de elaboración.

En la mayoría de las ocasiones se decanta por vinos conocidos o que haya probado con anterioridad ya que es un consumidor de costumbres. Consume vino tanto en el hogar como en restaurantes, solo o en compañía de familia y amigos. Se decanta por vinos de la región de residencia.

 

Tiene bastante claro que tipo de vino compra para los diferentes momentos de consumo; en el día a día prefiere vino modestos, pero está dispuesto a pagar más por un vino en un restaurante o en una cena que realiza en casa solo por el hecho de cuidar su imagen. Asimismo, tiene estereotipos; los vinos rosados son de menor categoría y destinados principalmente a las mujeres; los vinos espumosos no son adecuados para acompañar una comida, son para brindar; y los vinos blancos son sólo para cierto tipo de alimentos.

No siente especial curiosidad por descubrir nuevos vinos, ni por informarse sobre las novedades que pueden aparecer en el mercado. El vino siempre va en la lista de compras habituales, aunque también conoce bodegas y cooperativas donde puede adquirir el vino que le gusta.

Por último, se trata de un tipo de consumidor fundamentalmente masculino, mayor de 54 años y de clase social media-baja/baja.

 

2. EL CONSUMIDOR URBANITA INQUIETO

Representa un 7,6 % y se caracteriza por estar abierto a nuevas experiencias. Comenzó el consumo en el ámbito familiar y debido a su evolución socioeconómica y profesional y su lugar habitual de residencia en grandes ciudades le han permitido acceder a una amplia oferta de productos, por lo que ha sufrido una evolución. 

Se caracteriza por estar informado, debido a revistas, artículos especializados e internet. Es un consumidor curioso, por lo que cuando va de compras se entretiene en los lineales de vino, observando las novedades en los mismos.

Está siempre dispuesto para descubrir nuevos vinos en tiendas especializadas, vinotecas y tiendas gourmet, y conoce cuáles son las tendencias del mercado. Esto le ha llevado a ir probando nuevos vinos, con diferentes variedades de uva, siendo incluso capaz de distinguir claramente algunas variedades, como son los tempranillos.

A partir de vinos tintos, ha integrado en su consumo vinos blancos y rosados, especialmente durante los meses de calor del verano, incluso sustituyendo a la cerveza.

El vino toma un componente social, ya que es tema de conversación con sus amigos, con los que comparte experiencias de las distintas marcas y sabores que va conociendo y experimentando. No sigue un patrón fijo en el gasto, por lo que puede tomar el vino de la casa, en un restaurante o buscar las promociones y las ofertas en los supermercados para el consumo diario en su casa. Se desplaza a comprar vino en tiendas especializadas, e incluso lo adquiere directamente en la bodega.

El vino es, sin duda alguna, su bebida preferida, indispensable en la mesa en su quehacer diario, pero también algo para disfrutar en momentos de tranquilidad y relax, al final de la tarde o a media mañana, en una cafetería o en un bar donde pueda maridarlo con una tapa o un pincho.

 

En el caso que nos ocupa, se trata en la mayoría de los casos de un varón, aunque la diferencia respecto a las mujeres sea ligeramente inferior con respecto al consumidor tradicional. La tipología urbanita inquieto es mayor de 54 años, si bien está igualándose en las franjas de menor edad, tanto de entre 35 y 54 años como en los de entre 18 y 34. En términos de nivel socioeconómico es en su mayoría de clase social media-media.

 

3. EL CONSUMIDOR TRENDY

En este caso nos encontramos ante el 26,4% del total de los consumidores. El Trendy se define como una persona joven a la que le gusta experimentar con las últimas tendencias, incrementando así su cultura vinícola

El vino es la bebida favorita del día a día, tanto para las comidas como para compartir en momentos de ocio, en los que también consume cerveza. 

Sus preferencias se basan en los tintos, ya que los considera de más categoría que los blancos y rosados. La variable precio es la más estimada por este tipo de consumidor y la considera fundamental en su elección, ya que si es caro está seguro que será un buen vino.

Se cree experto y buen conocedor del mundo vitivinícola. Se informa y adquiere conocimiento mediante artículos en revistas especializadas, visitas a tiendas especializadas o la asistencia a pequeñas bodegas. Todo ello le permite también utilizar el vino como un elemento de conversación con sus amistades, ya que su conocimiento sobre este producto se convierte para él en un motivo de reconocimiento social.

En restaurantes y actos sociales se deja aconsejar por los expertos, aún a pesar de pagar un precio más alto por ello. Habitualmente para el consumo en el hogar adquiere el vino en bodegas o tiendas especializadas.

No suele ceñirse a un presupuesto determinado a la hora de adquirir el vino, y si le apetece un vino de reserva se lo permite. También compra en supermercados, aprovechando ofertas y adquiriendo un mayor número de botellas de las previstas de las previstas en principio.

Sus preferencias de consumo se dirigen hacia los vinos con denominación de origen (D.O.), pero no de una manera generalizada, ya que es consiente de que no todas las D.O españolas son iguales ni elaboran vinos de igual calidad a la que a él le gusta. Generalmente consume vinos con mucho sabor, que llenen la boca, criados en barrica.

Segmentación por sexo:  la mayoría son hombres, si bien cada vez lo integran más mujeres.

Edad: Consumo similar entre los mayores de 54 y la franja de consumidores de 35 a 54 años.

Nivel socioeconómico: clase social media-media.

 

4. EL CONSUMIDOR RUTINARIO

Se corresponde con el 21,6% de los consumidores de vino.  No le da especial importancia al conocimiento y suele consumir vino solamente en su casa los fines de semana en la comida y en la cena. También en vacaciones. 

Sus vinos preferidos son los suaves al paladar, sin mucho sabor ni madera. Le resulta difícil distinguir un tipo de uva de otra y suele adquirir los vinos que ya ha probado alguna vez, generalmente de su región, y de las mismas marcas.

No compra grandes cantidades, ya que su consumo de vino no es demasiado frecuente. Tampoco presta especial atención a las ofertas del supermercado, ni le dedica tiempo a comprar en una tienda especializada.

En un restaurante o en un bar deja que los demás elijan el vino por él, o toma el vino de la casa, ya que tiene una curiosidad limitada por el mundo del vino.

Segmentación por sexo:  mayoritariamente mujeres.

Edad: mayor de 54 años (se reduce notablemente a medida que es de menor edad)

Nivel socioeconómico: clase social media-baja/baja.

 

5. EL CONSUMIDOR OCASIONAL INTERESADO

Representa el 24,5% del total, y aunque el vino no es su bebida favorita sí está interesado en el mundo del vino, debido a que para él tiene un fuerte componente social vinculado a momentos de ocio y diversión fuera de casa, compartiendo una reunión con amigos o familiares, e incluso a reuniones a nivel profesional.

Considera el vino como el preludio de esos buenos momentos cuando se disfruta cocinando para los amigos, aunque esta actividad la reserva para los fines de semana y festivos.

El vino, pues, es una nueva experiencia que va descubriendo poco a poco, tanto en viajes a zonas productoras como con la información que aparece en las revistas especializadas y observando las novedades en los lineales de vinos de los supermercados e hipermercados donde realiza su compra habitual. Todo esto le lleva a descubrir y probar vinos de diferentes zonas, uvas y marcas.

Le gustan los vinos jóvenes y suaves al paladar, por lo que los vinos blancos merecen la misma consideración que los tintos, soliendo consumir en verano más vinos blancos y rosados, incluso en sustitución de la cerveza.

En los restaurantes, si el sommelier le aconseja un buen vino que no conoce, acepta la experiencia, aunque tenga que pagar más por ese vino.

Segmentación por sexo:  mujer o varón.

Edad: en su mayoría comprendida entre los 35 y 54 años.

Nivel socioeconómico: clase mediabaja/ baja como media-media.

 

6. EL CONSUMIDOR SOCIAL

Representa el 13,0% del total, siendo un consumidor esporádico, centrado sólo en momentos de relación social o de celebración. El vino no ha estado muy presente su vida familiar ni es un elemento indispensable en la mesa diaria, no habiendo desarrollado una gran curiosidad por él.

Prefiere los vinos tintos, suaves al paladar, sin grandes complicaciones de sabor a madera o suelo. Pide aquellos vinos que ya conoce, pero no tiene inconveniente en probar vinos de otras regiones distintas a la suya o en aceptar presentaciones con materiales nuevos o incluso cambios en las cualidades del vino, si esto es beneficioso.

En un restaurante, prefiere que los demás elijan el vino. Por lo general no manifiesta que sienta una gran necesidad y curiosidad por desarrollar un gran conocimiento sobre el vino

Segmentación por sexo:  mujer o varón.

Edad: comprendida entre los 35 y 54 años, aunque también destaca la franja 18-34.

Nivel socioeconómico: media-baja/baja.

 

Conclusiones

Como podemos observar el consumidor de vino en España lo podemos clasificar en 6 tipologías, destacando el consumidor Trendy (26,4%), el consumidor rutinario (21,6%) y el consumidor ocasional interesado (24,5%). 

Consumimos menos vino pero de mayor calidad El consumo total de vino cae durante el año pasado de 13,40 a 12,93 litros por habitante, mientras el gasto por habitante en hogares acumula desde 2008 un repunte del 2,4% pasando de 20,61 euros a 24,91 euros. 

En el contexto socioeconómico, la penetración de consumidores de vino entre los de nivel de ingresos medio-bajo/bajo es del 37%, entre los de ingresos medios del 38% y mientras que en el nivel socioeconómico alto/medio-alto del 24%.

Respecto a colectivos concretos como los jóvenes, según un estudio de Kantar Worldplanet para Lidl, solo el 15% de los jóvenes consume semanalmente en casa vino frente a una media del 26% y el casi 40% de los mayores de 50 años. Este estudio ha estimado el consumo entre los menores de 35 años en 10 litros al año frente a un gasto de 23 euros anuales

Así pues, desde El Gourmet Digital destacamos la importancia de conocer los perfiles, preferencias y tendencias, ya que son aspectos fundamentales para llegar al consumidor.

About The Author

Abraham Muinelo

Director de IWS Consultores, consultoría estratégica orientada al desarrollo de negocio, marketing intelligence y comunicación. Ingeniero en Industrias AA.AA. y máster en organización industrial (UB). Postgrado en enología y enotécnia (UPM), WSET London y L'Ecole du vin (Bordeaux). Amplió su formación empresarial con estudios de ADE (USC) y con el Máster Universitario en Dirección de Empresas (USC). Máster en Gestión de Sistemas de Calidad (Universidad de Barcelona). Máster en PRL (UB). Cursos de management en escuelas de negocio; IE, EOI, IESE, Abanca, EF y London School of Economics. Profesor en cursos de postgrado universitario (dirección estratégica, compliance, marketing intelligence y protección de datos) en universidades y escuelas de negocio. Director del comité de compliance en el sector agroalimentario de la World Compliance Association. Juez nacional en torneos de debate. Articulista en análisis económico, dirección estratégica y enogastronomía en diversos medios de comunicación. Creador de las webs elgourmetdigital.com, elgourmet 3.0 e Innowine.es.

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